JOIN fait évoluer son identité visuelle : comment et pourquoi ?

L’importance du visuel chez JOIN

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Tout entre par les yeux. D'où la célèbre expression "manger avec les yeux", qui fait référence au moment où ce que nous voyons est si attractif et tentant, qu'il dépasse largement ce que nous pouvons consommer physiquement. Les premières impressions comptent, et la toute première est visuelle. 

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Chez JOIN, nous sommes particulièrement conscients de l'importance de cet aspect visuel, surtout lorsqu’il s’agit de notre marque, c’est pourquoi le design a une place primordiale et très spéciale pour nous, car nous savons qu’il laisse entrevoir beaucoup de la personnalité de chacun et constitue une première impression forte. Nous voulons deux choses : être compris d'un seul coup d'œil et nous démarquer au travers du visuel.

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Si notre charte graphique a toujours été différenciante et un vrai atout pour nous, elle nécessitait d’un coup de fouet après deux ans sans y toucher.

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Les challenges de l’ancienne DA

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Pour le dire simplement : les éléments visuels de JOIN ne reflétaient plus JOIN. C'était difficile de s'y retrouver, parce que notre DA ne reflétait pas les évolutions et changements que nous avions vécus.

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Notre équipe de design se sentait entravée. Le besoin d'exprimer nos valeurs et nos idées était limité par les éléments visuels dont nous disposions.

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À un moment donné, les équipes avaient déjà exploré tous les éléments de notre identité visuelle, tout avait été utilisé (et réutilisé) à outrance. Peu à peu, les designers de l'équipe commençaient à s'éloigner de l'identité établie.

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Le problème ? Chacun cherchait ce vent de fraîcheur à sa manière, sans fil conducteur, ce qui avait transformé l'identité de JOIN d'une identité restrictive et étouffante en une identité confuse, illisible et désorganisée.

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À mesure que JOIN évoluait, il y avait de plus en plus d'espaces nécessitant la DA : le site, les livres blanc, les réseaux sociaux, les présentations pour les événements, les présentations commerciales...

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Pour faire face à cette demande croissante, nos designers n'avaient plus que cette identité vieille de deux ans, plus vraiment appropriée et limitante.

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Au début de l'année 2023, nous nous sommes fixé l’objectif de faire évoluer notre DA pour avoir une image dont nous serions fiers.

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La nouvelle identité JOIN

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Étape 1 : le workshop

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Nous avons suivi une série d'étapes préalablement établies pour retravailler notre identité visuelle. La première de ces étapes consistait à s'accorder sur ce que nous souhaitions conserver et ce qui nécessitait des modifications. Ensuite, nous devions partager nos idées sur la manière de présenter JOIN au monde et trouver un compromis entre les différentes sources d'inspiration que chacun d'entre nous jugeait pertinentes. Finalement, ces inspirations devaient se concrétiser en éléments visuels que nous pourrions utiliser au quotidien.

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Nous avons décidé de dédier une journée de travail à la mise en commun de nos idées et inspirations. Nous avons choisi un espace de travail outre que nos bureaux, pour nous éloigner des distractions, et nous avons mis nos idées et concepts en commun pour donner naissance à la nouvelle DA de JOIN.

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En amont du workshop nous nous étions mis d'accord sur l'ensemble des éléments graphiques à retravailler. Nous nous sommes également alignés sur l'ensemble des contenus marketing que nous souhaitions produire dans les prochains mois afin d’imaginer des identités visuelles propres à ces contenus.

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Chiara, Typhaine (nos designers) et Jonathan (notre CEO) avaient une semaine entière pour mettre à l'écrit pourquoi certains éléments de notre identité graphique ne convenaient plus, mais aussi pour proposer des références qui leur parlaient dans le but de trouver des solutions actionnables.

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Lors du workshop nous avons confronté nos différents points de vue et présenté nos références. Nous nous sommes mis d'accord sur les éléments visuels de notre DA que nous souhaitions conserver et ceux que nous souhaitions changer ou, tout simplement, supprimer.

Il est important de noter que nos références étaient loin de n'être que des références B2B. Nous avions bien sûr effectué une analyse détaillée de nos concurrents, du type de contenu qu’ils produisent, de la façon dont ils illustrent ces différents concepts, de ce que nous aimons et de ce que nous n'aimons pas.

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Mais nous étions aussi allés bien au-delà de ça. L'identité de JOIN n’a jamais souhaité être la simple copie d'un concurrent ou l'antithèse d'un autre. Nous avons notre propre essence, qui doit être facilement compréhensible d'un seul coup d'œil, donc nous nous inspirons également des marques que nous aimons, tant B2B que B2C.

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Par exemple, nous avons pris de l’inspiration de Spotify et ses campagnes marketing axées sur des éléments très visuels et colorés. L'entreprise Squarespace nous a inspiré par sa capacité à générer des DA spécifiques pour chaque typologie de contenu, une manière de faire que nous avons reprise pour JOIN. Finalement, les montages vidéos modernes de Wethenew nous ont énormément inspiré aussi, notamment à l'heure d'élaborer nos propres vidéos produit.

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À la fin du workshop, nous avions : 

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• Déterminé les nouvelles pistes graphiques : notre choix s’est porté sur un mélange de modernité et inspiration rétro des années 70, pour avoir un univers propre, qui vise le futur sans oublier les points forts du passé.
• Choisi les valeurs à transmettre : la DA doit toujours répondre à un sens ludique, premium et minimaliste.
• Défini les piliers de notre création visuel : partant de cet esprit Moderne x Rétro, nous avons pu créer des sous-DA avec des éléments propres à chaque univers de contenu (le blog, la newsletter, etc.)

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Ensuite, il était temps de passer à l’étape de la production.

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Étape 2 : le brandbook 

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Maintenant, place aux choses concrètes : rassembler nos idées et établir une série de normes et de critères pour notre marque.

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Le brandbook a été un travail important réalisé par notre équipe design. On pourrait le décrire comme notre bible design. Ce brandbook contient tous les éléments qui font l’identité visuelle de JOIN, comme par exemple :

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• Les différents éléments graphiques et visuels avec lesquels nous pouvons jouer pour créer l’ensemble de nos contenus 
• Une série de directives sur la façon de traiter notre logo dans différents contextes : combien de marge lui laisser, comment le combiner avec d’autres logos, dans quelles couleurs il peut être présenté, etc.
• Une palette de couleurs avec des indications claires sur quand, où et pourquoi utiliser chacune d'elles
• Nos polices, quand utiliser chacun d'elles et comment
• Des indications sur l'utilisation des vidéos et des web stories dans nos propres contenus : où nous pouvons les insérer, comment ils doivent être édités et traités, la taille optimale, etc.

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Le nouveau brandbook a posé les règles en termes de design pour tous nos contenus. Notre ambition était claire : créer, pour chaque contenu, une sous-DA. De cette manière, chaque contenu de JOIN est réfléchi de manière individuelle, mais gardant toujours l’accord avec un ensemble cohérent. 

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Certes, cela demandait plus de travail, mais on était convaincus que c’était la démarche à prendre pour apporter le plus de valeur à nos visiteurs et clients. En suivant cette logique, nous avons donné un coup de neuf au site, mettant l’accent sur les éléments graphiques qui expriment la personnalité de JOIN au mieux et misant fortement sur nos nouvelles pistes graphiques. On ne voulait rien de générique ni de déjà-vu.

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Ensuite, nous avons créé une sous-DA pour notre newsletter, prenant le temps de créer les maquettes pour chaque bloc de contenu à inclure, ainsi qu’un header et un logo distinctif et reconnaissable. Aprés, ça a été le tour du blog, que nous avons refait de A. à Z. en créant également un logo unique et avec des headers créés de manière individuelle pour chacun des articles. Finalement, on a défini le style de nos testimonials clients. Nous avons nommé cette catégorie de contenu "Success Stories", pour mettre l'accent sur les réussites de nos clients. Nous avons créée un logo pour accompagner tous nos testimonials et établie une série de directrices pour la création des vidéos clients.

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Quand nous avons présenté tout ce travail à la team de JOINers, l’envergure du projet à suscité une forte réaction et toute l’équipe a ressenti l’importance et la qualité de ce travail. 

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Étape 3 : le copywriting

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La dernière étape (et non la moins importante) était le copywriting. Bien que certains puissent penser que le texte et l'image n'ont pas grand-chose à voir, la réalité est qu'ils vont de pair. Visuellement, nous avions réussi à donner vie à notre univers, mais nous courions encore le risque que notre copywriting peu mature brise l'effet.

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La dernière phase du rebranding de JOIN a été la définition de notre tone of voice. La question essentielle à laquelle nous devions répondre était la suivante : si JOIN était une personne, comment parlerait-elle ? Serait-elle plutôt enthousiaste ou philosophique ? Confiante ou distante ?

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Encore une fois, nous avons mis en place un processus spécifique pour arriver à la réponse. Nous avons analysé les différents archétypes qui régissent le ton of voice des marques, classé notre concurrence dans l'un ou l'autre, et analysé quel était l'archétype de nos marques modèles, celles à qui nous aspirons à ressembler.

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Je vous révèle le secret : il s'avère que l'archétype de JOIN est rebelle et créatif. L’équipe JOIN était d’accord avec cette conclusion et tout le monde sentait que ces deux archétypes étaient ceux qui mieux expriment l’énergie particulière de JOIN.

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Le tone of voice a été la cerise sur le gâteau de notre identité visuelle, et grâce à cela, vous pouvez maintenant lire cet article ainsi, tel qu'il est écrit. (Nous espérons que vous y avez trouvé cette petite touche de créativité et de non-conformisme).

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Enfin, nous avons décidé que des contenus avec autant de personnalité méritaient des noms propres. Avec l'aide de Gabriel Etienne, concepteur-rédacteur expert en naming, nous avons défini les noms de nos pièces de contenu centrales, et c'est ainsi que sont nés :

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• Story Tellers : notre newsletter mensuelle
• Vertical Thinkers : notre cher blog
• Success Story : nos témoignages clients
• Story Time : notre page inspirations avec les meilleures stories

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Ce projet a été l'un des plus challengeants que nous avons entamé en tant qu’équipe. D’un, pour l’énorme charge de travail, mais surtout parce que cela nous a obligé à aller au fond de ce que JOIN signifie et représente pour chacun de nous. Cela voulait dire trouver la manière de laisser la marque vivre et en même temps marquer les limites et créer un cadre d’expression pour elle. Ce n’est pas le plus simple, mais ça vaut bien nos efforts.

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Nous avons aussi accumulé des leçons pendant ce projet. Nous vous laissons avec les plus importants d'entre elles :

• Challenger sa DA est essentielle pour ne pas tourner en rond, ainsi que pour pouvoir grandir et coller aux tendances
• La préparation est clé : il faut laisser du temps à la réflexion avant de mettre les idées en commun
• Les inspirations peuvent venir de n’importe où, pas uniquement des sociétés concurrentes, ni même d’autres sociétés tout court
• C’est essentiel de connaître ses valeurs, ses enjeux et ses envies, c’est sur ça que tout le reste va se construire

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Il est certain qu'à mesure que JOIN continue d'évoluer, cette direction artistique évoluera avec nous. Cependant, nous disposons désormais de solides fondations sur lesquelles faire grandir et faire progresser la marque.

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